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橱衣柜进入高成本运营时代 强调品牌差异化
发布日期:2011-9-29          阅读次数:2970

摘要:中国橱衣柜行业一直被认为是一个低门槛行业,不管什么企业都可以做,所以,很多橱衣柜品牌在2000年后如雨后春笋般地冒了出来。同时,橱衣柜行业还被认为是一个细分行业,关注少的行业,做不大的行业,所谓的品牌也只是业内品牌而已。时至今日,恐怕再没有人持有这种观点了,因为橱衣柜业不仅拥有大品牌,也需要高成本才能经营。

橱衣柜进入高成本运营时代橱衣柜进入高成本运营时代

  中国橱衣柜行业一直被认为是一个低门槛行业,不管什么企业都可以做,所以,很多橱衣柜品牌在2000年后如雨后春笋般地冒了出来。同时,橱衣柜行业还被认为是一个细分行业,关注少的行业,做不大的行业,所谓的品牌也只是业内品牌而已。时至今日,恐怕再没有人持有这种观点了,因为橱衣柜业不仅拥有大品牌,也需要高成本才能经营。

  欧派广告策略提升行业营销成本

  进军央视,欧派高调推广

  大面积做广告,进军央视,是多数橱衣柜品牌想都不敢想的事情。当众多橱柜品牌还把营销重心放在行业媒体杂志、户外广告、小区推广上的时候,2005年,欧派率先打破这一局面,聘请蒋雯丽作为代言人,在央视做广告,开业界先河;2008年,欧派又大手笔赞助《欢乐中国行——走进欧派》;2009年,在不少企业缩减广告开支的情况下,欧派反其道而行之,在央视各主要频道黄金时段投放广告,逆势加大品牌宣传力度,取得了非常好效果,极大地提升了市场知名度及美誉度,增强了经销商的信心。

  明星代言,提升广告品位

  欧派一战成名,引来众多的效仿者。2007年,皮阿诺率先跟进,聘请陈宝国代言,打出“让男人爱上厨房”的“新厨房生活”文化,与蒋雯丽代言的女人厨房形成鲜明的对比。紧接着,橱柜行业刮起了代言风:李冰冰代言韩丽,陈好代言好兆头,孙红雷代言康宝,朱茵代言菲林格尔,杨丽萍代言帅康,林志玲代言佳居乐,葛优代言我乐,周迅代言尚品宅配,海青代言科宝博洛尼……整个橱柜行业“星光闪耀”。

  聘请代言人,一方面增强了品牌的推广力度,另一方面也让橱柜企业的营销成本骤然上升。这些明星的代言费少则一二百万元,多则八九百万元。按照常规,与代言费配套的合理的传播费用,需要代言费的6倍以上,才能让明星代言起到应有的作用。这样计算下来,很多企业的广告费用便迅速上升到千万元以上,多的达到了五六千万。

  明星代言在宣布企业又占领了一个营销高地的同时,也宣布橱柜行业品牌化时代的到来。明星代言让很多年营销额在亿元以下的企业望“星”兴叹,品牌差距逐渐加大,最直接的反映就是销售渠道和终端的变化——经销商和消费者纷纷将目光投向了代言品牌。

  迫于再被压力和一些代言中介、广告公司的忽悠,很多橱柜企业不顾自身实力,过分透支企业资金去聘请代言人,致使企业不堪重负,有的企业甚至被代言所累而破产。

  扩大战果,对手疲于应战

  尝到甜头的欧派还在加大投入。2010年,欧派集团总部投入1亿广告费用,加上全国经销商的广告费用,投入总额超过2亿,拉开了欧派集团“第一品牌”战略的序幕。

  2011年,欧派又占领了中央广播电台《中国之声》的黄金广告时段,引发了新一轮的广告大战。在这一轮的营销中,欧派凭借自己数十亿元年销售额的霸主地位,通过加大广告投入,进一步抬高企业的营销成本,让橱柜第二品牌无法跟进。

  在这种态势下,一些橱柜品牌不得不进行差异化营销。比如我乐橱柜就瞄准了电影植入式广告,借葛优的三部影片《赵氏孤儿》、《让子弹飞》、《非诚勿扰2》赚足了人气,使企业的品牌形象得到了迅速的提高。跟着欧派烧钱,绝大多数橱柜企业烧不起,即使像我乐这样做广告,还是有很多企业无法承受。企业营销成本不断攀高,一线品牌成为“罪魁祸首”。

  品牌时代,强调差异化

  到现在,已经没有谁会说橱柜行业无品牌了。在感叹橱柜品牌时代到来的时候,也要清醒地看到,众多的品牌通过代言、广告并没有把企业的核心竞争力和价值观真正地传递出来,更多的是纯粹的广告,而没有着眼于提升品牌形象,品牌差异化仍然不明显,企业服务的意识仍然淡薄。

  在拥有品牌的同时,企业还应该赋予品牌以生命,为品牌塑造灵魂和个性。品牌假如是一个人,那么他应该拥有区别于他人的鲜明特征。很庆幸,今天已经有企业在这么做了。金牌以名车造橱柜而闻名遐迩,皮阿诺以专利原创而自豪,西姆以低碳厨房作为企业的发展方向。相信在不久的将来,橱柜企业将真正拥有具备鲜明特征的、属于自己的品牌。


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